Buyer persona: o que é e importância para o atendimento do cliente

O marketing moderno exige que a personalização e a compreensão profunda do cliente sejam elementos extremamente valorizados e trabalhados. Por isso, a criação de uma buyer persona emerge como uma prática indispensável para empresas que almejam oferecer um atendimento ao cliente verdadeiramente eficaz.

Neste artigo, você vai explorar, de forma detalhada, o que é esse conceito, compreendendo os seus elementos fundamentais e destacando como a sua correta aplicação pode revolucionar o atendimento ao cliente. A partir disso, sua empresa poderá ter resultados mais assertivos e reduzir custos desnecessários ou evitar erros.

O que é buyer persona?

A buyer persona, que também pode ser conhecida como “persona do comprador”, é uma representação fictícia detalhada do cliente potencial e ideal de uma empresa. Essa representação toma como base dados reais sobre comportamentos, necessidades, características demográficas e outros fatores relevantes.

O objetivo de sua criação é ajudar as empresas a compreenderem melhor os seus clientes, fazendo-os personalizar estratégias de marketing e comunicação, e tomar decisões mais informadas em relação aos produtos, aos serviços e às experiências oferecidas ao longo de suas interações. Todos os perfis são construídos a partir da coleta de informações.

Essa coleta inclui:

• Demografia: gênero, idade, localização geográfica, renda e outras características relevantes;
• Comportamentos: comportamentos de compra, preferências de consumo, desafios enfrentados durante o processo de compra;
• Motivações e objeções: razões que levam à decisão de compra, objetivos que os clientes desejam alcançar e eventuais objeções ou preocupações que podem surgir;
• Canais de comunicação preferidos: meios pelos quais os clientes preferem receber informações, como redes sociais, e-mail ou pesquisa online;
• Experiências e metas: expectativas em relação à experiência de compra e metas pessoais ou profissionais que influenciam as decisões de compra.

A criação de uma persona como essa ajuda as empresas a humanizar os seus clientes, permitindo que compreendam melhor as suas necessidades e desejos específicos de diferentes segmentos do público. Isso, por sua vez, auxilia na captação de leads e permite uma comunicação mais direcionada e eficaz.

Ao desenvolver estratégias de marketing, publicidade e vendas, as empresas podem utilizar as buyer personas como guias para garantir que suas mensagens e ações estejam alinhadas com as características e preferências do público-alvo que desejam atingir naquele momento.

Como construir uma buyer persona: 7 passos

Tipos de persona

Para conseguir construir uma buyer persona e utilizá-la ao longo de um treinamento para o processo de vendas, é necessário conhecer os seus tipos e as principais características apresentadas por eles. Sendo assim, confira, abaixo, quais são eles e como usá-los durante a aplicação dessa metodologia.

Audience persona

O termo “audience persona” é relativamente recente e faz referência direta à interação e ao engajamento entre as marcas e os usuários, indicando que a audiência de determinadas propagandas ou campanhas acaba sendo bem diferente do perfil do comprador de uma empresa, fazendo-a adaptar as suas abordagens.

Sendo assim, este tipo de persona visa criar um perfil que representa todas as pessoas que visitaram as páginas das redes sociais da sua empresa, que leem as publicações colocadas no blog ou, até mesmo, que assistem aos vídeos. Então, é essencial estar atento a esse tipo de índice para conseguir ampliar a aquisição de leads.

Proto-persona ao lado de buyer persona

As proto-personas são representações iniciais e simplificadas de segmentos de público-alvo que ainda não são baseadas, de fato, em dados de pesquisa extensiva, mas sim em suposições e informações limitadas. Elas são criadas bem no início do processo de desenvolvimento de buyer persona e são utilizadas como um ponto de partida para iniciar discussões e refinamentos posteriores.

Dentre os principais pontos apresentados por elas, temos:

• Suposições iniciais: as proto-personas são construídas com base em suposições e conhecimentos preliminares sobre o público-alvo. Essas suposições podem ser feitas com base na intuição, experiência ou informações limitadas disponíveis no início de um projeto;
• Ferramenta de discussão: elas servem como uma ferramenta inicial para começar conversas e discussões dentro da equipe de marketing ou produto. Elas podem ajudar a alinhar as expectativas e identificar lacunas no entendimento da audiência;
• Refinamento contínuo: à medida que mais informações e dados são coletados por meio de pesquisas, entrevistas e interações com o público-alvo real, as proto-personas são refinadas e atualizadas. A ideia é evoluir para buyer personas mais precisas e baseadas em evidências;
• Sensibilização inicial: esse tipo de persona pode ser utilizada para sensibilizar a equipe acerca da importância de compreender o público-alvo e personalizar as estratégias de marketing. Elas ajudam a criar empatia e a destacar a diversidade de necessidades e comportamentos dos clientes em potencial;
• Informações básicas: as proto-personas geralmente incluem informações básicas sobre os segmentos de público, como idade, ocupação, desafios percebidos, gênero e objetivos. No entanto, essas informações são baseadas apenas em inferências iniciais.

É importante notar que as proto-personas são apenas o ponto de partida e não deve ser consideradas finais ou definitivas. À medida que a equipe obtém mais insights por meio de pesquisas aprofundadas, as personas evoluem para refletir com precisão os dados reais do público-alvo. Esse processo contínuo de refinamento ajuda as empresas a tomar decisões informadas.

Brand persona

A brand persona, também conhecida como persona da marca, faz referência à representação fictícia da personalidade, valores e características da marca. Em vez de se concentrar no público-alvo externo, como ocorre com as buyer personas, a brand persona visa definir a identidade da marca como se ela fosse uma pessoa.

Dentre suas principais características, temos:

• Personalidade da marca: a brand persona descreve a personalidade da marca de uma maneira que seja fácil de entender. Isso pode incluir traços de personalidade como amigável, sério, inovador, conservador, entre outros;
• Valores e princípios: define os valores e princípios fundamentais pelos quais a marca se orienta. Esses valores podem ser expressos por meio das mensagens de marketing, comportamento da empresa e até mesmo nas escolhas de design;
• Tom de voz: especifica o tom de voz que a marca usa ao se comunicar com seu público. Isso inclui o estilo de linguagem, a abordagem ao humor e o nível de formalidade;
• Aparência visual: pode incluir elementos visuais que representam a identidade da marca, como logotipo, cores, tipografia e outros elementos gráficos que comunicam a estética da marca;
• Experiência do cliente: a brand persona influencia a experiência que os clientes têm ao interagir com a marca, desde a navegação no site até a interação nas redes sociais;
• Diferenciação da concorrência: ao desenvolver uma brand persona única, a marca procura se diferenciar da concorrência, destacando suas características distintivas;
• Adaptação ao público: embora seja centrada na marca, esta persona também leva em consideração como a personalidade e os valores da marca ressoam com o público-alvo.

Desenvolver uma persona sólida é fundamental para criar uma identidade de marca consistente e autêntica. Ela serve como guia para as estratégias de marketing, comunicação e design, garantindo que a marca seja percebida de maneira coesa e alinhada com os seus objetivos e valores.

Qual a diferença entre público-alvo e buyer persona?

O público-alvo, também conhecido como target audience, e a buyer persona são conceitos relacionados, mas possuem diferenças muito significativas em termos de abordagem e profundidade na compreensão do público de uma empresa, favorecendo o ciclo de vendas de modos individuais.

No geral, o público-alvo faz referência a um grupo mais amplo e geral de pessoas que possuem características demográficas, geográficas ou comportamentais em comum. Por sua vez, a buyer persona é uma representação fictícia e detalhada de um cliente ideal, baseada em dados reais sobre comportamentos, necessidades e preferências.

Em relação à abordagem, quando se fala sobre público-alvo temos algo mais amplo, que se concentra na segmentação de grupos de pessoas com base em características comuns. No caso das buyer personas, a abordagem é mais detalhada e se concentra em criar personagens semi-fictícios que representam clientes ideais.

Em resumo, enquanto o público-alvo é uma abordagem mais ampla e generalizada para segmentar grupos de pessoas, a buyer persona é uma ferramenta com maior detalhe e específica que cria personagens fictícios que representam os clientes ideais. A combinação de ambas pode ser poderosa para uma estratégia de marketing mais abrangente.

Exemplos de persona

Ao criar persona, é necessário ter uma base sólida para se inspirar. Por isso, confira, abaixo, alguns exemplos que podem ser muito úteis para o desenvolvimento de personas na sua empresa.

Exemplo 1:

• Nome: Ana Oliveira
• Idade: 35 anos
• Gênero: Feminino
• Estado civil: Casada, com dois filhos pequenos
• Localização: São Paulo, SP
• Comportamentos e interesses: Preocupada com uma vida saudável e equilibrada, interessada em produtos naturais e orgânicos, ativa em redes sociais, segue influenciadores de bem-estar
• Desafios e necessidades: Encontrar produtos de bem-estar que se alinhem aos seus valores de saúde, equilibrar a vida profissional com as responsabilidades familiares
• Motivações: Melhorar a qualidade de vida para ela e para a sua família, procurar soluções eficazes e acessíveis para manter um estilo de vida saudável

Exemplo 2:

• Nome: Carlos Silva
• Idade: 28 anos
• Gênero: Masculino
• Estado civil: Solteiro
• Localização: Belo Horizonte, MG
• Comportamentos e interesses: Profissional de marketing em uma pequena empresa, ativo em redes sociais, especialmente no LinkedIn, interessado em aprender sobre novas estratégias de marketing digital
• Desafios e necessidades: Necessita de soluções acessíveis para aumentar a visibilidade online da empresa, dificuldades em manter-se atualizado sobre as últimas tendências do marketing digital
• Motivações: Impulsionar o crescimento da empresa por meio de estratégias de marketing eficazes, procurar parcerias com agências que ofereçam soluções personalizadas e orientação especializada

Exemplo 3:

• Nome: André Silva
• Idade: 34 anos
• Gênero: Masculino
• Estado civil: Casado
• Localização: São Paulo, SP
• Comportamentos e interesses: André é gerente de marketing em uma agência de publicidade renomada, ele é entusiasta por dados e sempre busca novas formas de aprimorar as estratégias digitais
• Desafios e necessidades: André enfrenta o desafio constante de manter a relevância da marca que representa, aumentando a geração de leads qualificados
• Motivações: Sua principal motivação é levar a empresa para novos patamares de reconhecimento e sucesso, proporcionando resultados tangíveis por meio de suas estratégias de marketing

Ao criar personas, as empresas geralmente conduzem pesquisas mais aprofundadas para obter informações específicas e mais precisas sobre seu público-alvo. Cada empresa pode ter várias personas, cada uma representando diferentes segmentos de seu público.

Por que é importante criar uma buyer persona?

Criar uma persona desse tipo é fundamental para diversas estratégias de marketing e negócios, proporcionando uma compreensão mais profunda e detalhada do público-alvo e, também, dos prospects. Dentre as principais razões para criá-la, temos:

• Personalização de mensagens: as buyer personas permitem que as empresas personalizem suas mensagens de marketing para atender às necessidades, interesses e desafios específicos de cada segmento do público. Além disso, 97% dos clientes preferem que seus atendimentos sejam totalmente personalizados;
• Direcionamento de campanhas: ao compreender quem são os clientes ideais, as empresas podem direcionar suas campanhas de marketing de forma mais eficaz, escolhendo os canais certos, ajustando o tom da comunicação e utilizando os tipos de conteúdo mais relevantes;
• Melhoria da experiência do cliente: as buyer personas ajudam a modelar e melhorar a experiência do cliente desde a primeira interação até a pós-venda;
• Otimização de produtos e serviços: compreender as necessidades e expectativas dos clientes por meio de uma buyer persona permite que as empresas otimizem seus produtos e serviços;
• Geração de leads qualificados: ao criar personas mais detalhadas, as empresas podem identificar e atrair leads que são mais propensos a se tornarem clientes reais.

Em resumo, criar buyer personas é uma prática essencial para orientar estratégias de marketing e negócios, promovendo uma abordagem mais centrada no cliente e contribuindo para o sucesso a longo prazo da empresa.

Como criar uma buyer persona?

É muito comum que a criação desse tipo de persona sirva, também, para captar leads. Por isso, é necessário saber quais são os principais processos envolvidos. Conheça-os:

• Pesquisa de mercado: utilize dados demográficos, comportamentais e de transações existentes para identificar padrões e características comuns entre seus clientes atuais;
• Identificação de segmentos: agrupe os clientes com base em idade, gênero, localização geográfica, profissão e outros;
• Criação de perfil: dê um nome fictício à persona e inclua detalhes como idade, gênero, estado civil e localização;
• Compreensão de comportamentos e interesses: identifique atividades de lazer, hobbies e interesses relacionados ao seu produto ou serviço;
• Desafios e necessidades: liste os desafios que sua persona enfrenta, seja no trabalho ou na vida pessoal;
• Mapeamento da jornada do cliente: entenda onde a persona descobre a existência do seu produto ou serviço, quais são os critérios de decisão e como ela toma a decisão de compra.

Ao seguir esses passos, você estará melhor posicionado para criar uma persona detalhada e útil, permitindo que a sua estratégia de marketing seja mais eficaz e alinhada às necessidades reais do seu público-alvo.

Como criar uma buyer persona se você ainda não tem clientes?

Criar uma buyer persona quando você ainda não tem clientes pode ser um verdadeiro desafio, pois ainda não há dados reais para informar suas suposições. No entanto, mesmo em estágios iniciais, é possível começar a desenvolver buyer personas com base em pesquisas e hipóteses. 

Veja algumas etapas:

1. Pesquisa de mercado;
2. Entrevistas com especialistas;
3. Feedback de amigos e familiares;
4. Definição de hipóteses;
5. Persona genérica inicial;
6. Testes e iterações;
7. Análise de conversões e interações iniciais;
8. Feedback dos clientes potenciais.

Lembre-se de que as personas devem ser flexíveis e atualizadas à medida que sua empresa evolui e você obtém mais dados reais sobre seus clientes. O processo de criação de buyer personas é iterativo e é importante continuar refinando-o à medida em que seu negócio cresce e você ganha experiência dentro do mercado.

Quais são os próximos passos depois de criar uma buyer persona?

Após criar uma buyer persona, é importante implementar estratégias e ações que aproveitem as informações obtidas. Aqui estão alguns passos a serem considerados após a sua criação:

1. Ajuste de mensagens de marketing;
2. Desenvolvimento de conteúdo personalizado;
3. Escolha de canais de marketing adequados;
4. Customização da jornada do cliente;
5. Segmentação de listas de contatos;
6. Desenvolvimento de produtos ou serviços.
7. Treinamento da equipe de vendas.

Lembre-se que as buyer personas são ferramentas dinâmicas que devem evoluir com o seu negócio. O sucesso no marketing personalizado requer uma abordagem contínua e adaptativa para garantir que as suas estratégias estejam sempre alinhadas com as características e necessidades do seu público-alvo.