Em um mundo onde as profissões na área de vendas estão cada vez mais ampla, além de o mercado estar voltado para a experiência do cliente, as empresas buscam, com frequência, maneiras de melhorar a interação com seu público-alvo. Uma métrica que se destacou nesse cenário foi o CES (Customer Effort Score).
Ele nada mais é do que uma ferramenta poderosa para medir o esforço que os clientes precisam fazer para interagir com uma empresa. Neste artigo, vamos explorar, de forma detalhada, o que é essa métrica, como ela funciona e porque é tão relevante para o sucesso da sua empresa.
Neste post você verá
O que é CES ou Customer Effort Score?
CES, também conhecido como Índice de Esforço do Cliente em português, é uma métrica que mede a facilidade ou dificuldade com que um cliente interage com uma empresa para resolver um problema, concluir uma transação ou buscar suporte para um produto ou serviço.
A métrica normalmente é obtida por meio de uma pesquisa de feedback na qual os clientes são solicitados a avaliar o quanto concordam com as afirmações sobre o esforço que tiveram de despender para atingir seus objetivos. As respostas são frequentemente pontuadas em uma escala Likert, com os clientes selecionando se concordam totalmente, concordam, são neutros, discordam ou discordam totalmente das afirmações oferecidas.
Esta métrica é considerada importante porque as pesquisas mostraram que os clientes qualificados que experimentaram menos esforço ao interagir com uma empresa tendem a ser mais leais e mais propensos a continuar fazendo negócios com essa empresa no futuro.
Principais benefícios em usar o CES – Customer Effort Score
A utilização do CES traz uma série de benefícios para as empresas que desejam melhorar a experiência do cliente e aumentar a sua fidelidade. Dentre os principais benefícios, temos:
- Identificação de pontos de fricção: as empresas podem usar para identificar pontos de atrito ou áreas onde os clientes estão tendo dificuldade em se conectar com a empresa. Isto permite que as empresas se concentrem em soluções específicas para remover esses obstáculos e melhorar a experiência geral do consumidor.
- Prevenção de Churn: os clientes que devem exercer um esforço significativo para resolver dificuldades ou receber assistência podem ficar insatisfeitos e optar por sair da empresa (churn). Medir o índice permite que as empresas respondam proativamente para reduzir o esforço do consumidor, diminuindo o risco de rotatividade.
- Foco na experiência do cliente: as empresas que utilizam essa métrica como indicador de desempenho demonstram sua devoção à experiência do cliente. Isso promove uma cultura empresarial centrada no cliente, na qual todos os departamentos colaboram para facilitar os encontros com os clientes.
- Melhoria contínua: a métrica é uma medida quantificável da percepção da facilidade de envolvimento do cliente com a empresa. As empresas podem medir a eficiência das suas tentativas de melhoria e alterar a sua estratégia acompanhando o índice ao longo do tempo e através de vários pontos de contacto.
- Fidelização do cliente: os clientes que sentem menos esforço ao lidar com uma empresa têm maior probabilidade de serem leais. As empresas que otimizam a experiência do consumidor com base no feedback podem construir laços com os clientes e aumentar a retenção de clientes ao longo do tempo.
Como medir o CES?
Existem diversas maneiras de medir o Customer Effort Score, dependendo das necessidades específicas da empresa e das interações com o cliente ao longo do ciclo de vendas. Confira, abaixo, algumas das abordagens mais comuns:
Pesquisa pós-interação
Envie uma pesquisa rápida após cada envolvimento do cliente (como uma compra, problema de suporte ou transação) para determinar o esforço percebido do cliente. Isso pode ser feito fazendo uma pergunta simples como: “Em uma escala de 1 a 5, quanto esforço você teve que fazer para resolver seu problema/concluir sua transação?”.
Pesquisa pós-compra
Após uma grande compra ou transação, pergunte sobre o esforço necessário para concluir a aquisição. Considere a pergunta: “Quanto esforço você teve que fazer para encontrar e comprar o produto que queria?”
Pesquisas de feedback pós-suporte
Após um contato com o suporte ou assistência técnica, pergunte aos clientes se foi fácil ou difícil resolver o problema. Por exemplo: “Quanto esforço você precisou fazer para obter um suporte adequado para o seu problema?”.
Pesquisas de CES após eventos específicos
Logo depois de determinados eventos, como a introdução de um novo recurso ou uma atualização de produto em um processo comercial, pergunte aos clientes sobre o esforço que eles fizeram para se adaptar ou aproveitar as vantagens do novo recurso. Como a pergunta: “Quanto esforço você teve que fazer para aprender como usar nosso novo recurso?”
Como se calcula o Customer Effort Score?
A Pontuação de Esforço do Cliente é normalmente calculada usando um sistema de classificação fácil de usar, como 1 a 5 ou 1 a 7, no qual os clientes indicam o quanto concordam com uma afirmação sobre o esforço que tiveram que despender. durante seu encontro com o negócio.
Após a recolha das respostas dos clientes, o CES é determinado como uma média simples das classificações atribuídas. Aqui está a fórmula fundamental para realizar o cálculo:
CES = Soma das classificações dos clientes / número total de respostas de clientes
É válido notar que esse tipo de cálculo é uma medida direta do esforço percebido pelo cliente e quanto menor for o valor, melhor. As empresas frequentemente monitoram esse índice para avaliar a força de vendas ao longo do tempo e fazer melhorias contínuas na experiência do cliente.
Qual o momento ideal para usar o CES? Quando enviar a pergunta para o CES?
O momento ideal para enviar a pergunta do Customer Effort Score pode variar dependendo do tipo de interação que o cliente teve com o profissional de vendas ou com outros setores da empresa. No entanto, alguns dos momentos mais comuns são:
- Após um suporte ou serviço de atendimento ao cliente: depois que o consumidor entrar em contato com o atendimento ao cliente para resolver um problema ou obter assistência técnica, é melhor enviar a consulta ao índice. Isso permite que a organização determine o quão fácil ou difícil foi para o consumidor procurar assistência e resolver o seu problema.
- Após uma compra ou transação: outro momento adequado para submeter a consulta à métrica é imediatamente após a conclusão de uma transação, seja online ou pessoalmente. Isso permite que a organização avalie a facilidade do processo de compra, como navegação no site, conveniência de pagamento e satisfação geral com a compra.
- Após a implementação de uma solução ou serviço: se sua organização fornece produtos ou serviços que precisam ser implementados ou configurados, o envio da pergunta CES após a conclusão do processo pode ajudar a quantificar a facilidade de implementação percebida pelo cliente.
- Após a participação em eventos ou treinamentos: se a empresa organiza eventos, webinars, treinamentos ou workshops para seus clientes, enviar a pergunta do índice posteriormente pode fornecer um feedback vital sobre a facilidade de participação e a utilidade percebida do evento.
- Após o uso de novos recursos ou atualizações: quando uma empresa introduz novos recursos ou atualizações em seus produtos ou serviços, é benéfico enviar a pergunta do índice aos clientes após um determinado período de tempo para avaliar a facilidade de uso desses novos recursos.
CES ou NPS?
Para compreender como escolher entre CES ou NPS, é necessário analisar as técnicas de vendas utilizadas pela empresa, além de suas necessidades e preferências. No entanto, é válido dizer que o Customer Effort Score mede a facilidade percebida pelo cliente ao interagir com a empresa a fim de resolver um problema.
Por sua vez, o NPS mede a disposição dos clientes em recomendar a empresa para outras pessoas, o que se apresenta em uma perspectiva diferente. Este índice é usado para avaliar a lealdade do consumidor e a probabilidade de recomendação, o que pode ser um indicador poderoso de sucesso a longo prazo.
Muitas empresas optam por empregar esse índice e NPS porque fornecem insights contrastantes sobre a experiência do cliente. O primeiro pode ajudar a identificar e resolver problemas operacionais específicos que afetam a experiência do cliente no curto prazo, mas o NPS é uma medida mais abrangente da satisfação e fidelidade do cliente ao longo do tempo.
Seguindo as tendências de mercado, é fácil entender que as empresas continuam buscando formas de se destacar em um mercado cada vez mais competitivo. A partir disso, a experiência do cliente se torna uma diferença crucial. O CES emergiu como uma métrica indispensável para entender e melhorar essa experiência, focando especificamente no esforço que os consumidores precisam fazer para interagir com uma organização.
